用统计学方法构建营销投入与销售产出之间的数学关系

• 目的：通过获取不同维度中各种营销投入的销售贡献占比，投入产出比等关键指标来辅助投资决策和优化资源配置。

• 方法：构建销售收入与营销投入之间的多元线性回归模型。

关键点

• 将sales和promotion标准化到同一颗粒度

• 由于promotion活动对sales的推动作用有边际递减的现象，需要对promotion数据做对数化处理

• 模型中需考虑上期sales对本期sales的留存效应

• 模型中需保留截距，现实中除了promotion对sales的影响，还会有自然销量

• 即时的promotion除了对当期sales产生影响之外，还会对后续月份有留存影响（类似复利的概念），因此需要将每个点的promotion数据进行年度化（假设影响持续一年）处理

• 异常值处理，通常可采用偏离均值三个标准差以外的条件

解读

• 多种营销投入与销售产出之间建立的回归模型，可以推断各类投入对最终销售产出的贡献占比（受营销投入规模和转化效率-β系数两者乘积影响）

• 对于ROI的计算核心在于将投入和产出转化为同一水平的成本和收入上